分享我对珠宝行业消费升级的一些愚见！


近几年，黄金珠宝行业产能过剩尤为突出，已经成为整个行业的共识，如何有效去产能、优化产能结构成为黄金珠宝行业制造领域面临的最紧迫问题之一。
“在适度扩大总需求的同时，突出抓好供给侧结构性改革，既做减法，又做加法，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，增加公共产品和公共服务供给，使供给和需求协同促进经济发展，提高全要素生产率，不断解放和发展社会生产力。”——这是去年两会上国务院总理李克强所做的政府工作报告中有关结构性改革内容的表述。今年两会上，政府工作报告中继续将去产能作为供给侧结构性改革的重点任务之一。
对于供给侧结构性改革五大任务之首的去产能而言，去产能即做减法，又需要做加法。
所谓做减法，主要包括：通过市场倒逼、让市场出清机制起决定作用，以市场导向为出发点，减少和放弃落后产能，进行转型升级；而做加法意味着，行业需要深度研究市场动态，以需求侧刺激生产侧，扩大有效供给，有效平衡供给和需求的错配问题。

信息流发生改变 倒逼行业去产能
2006年入行，在黄金珠宝行业从业十余年，深圳金济福科技有限公司李贺龙亲身经历了黄金珠宝行业逐渐由小到大趋于繁荣，再到近几年经历新常态、面临转型升级压力的整个阶段。
“当时间的指针倒退到2007年左右，当时国内的黄金珠宝行业正处于一场狂热的上升阶段，销售终端需求旺盛，生产制造产能不断增加，批发展厅的客户络绎不绝；甚至有很多批发企业直接‘免费’将货品交于终端店铺，支持其开店扩张。这种疯狂购买和销售的场景在2011年至2013年中国‘大妈’抢黄金的时期也上演过一次，之后便销声匿迹，销售不振、产能过剩逐渐浮出水面……”李贺龙在回忆过去十年黄金珠宝行业两次“牛市”的经历时说。
2008年，面对世界经济金融危机日趋严峻的形势，为抵御国际经济环境对我国的不利影响，我国出台了一系列更加有力的扩大内需的十大措施，包括加快民生工程、基础设施，提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平，促进经济平稳较快增长；另外，为促进经济的复苏，国家出台了“4万亿元经济刺激计划”等等，这一系列政策，对刺激消费市场的消费热情具有显著意义。这在黄金珠宝首饰零售市场总额上也有较为明显的体现。
根据中国珠宝玉石首饰行业协会数据，中国金银珠宝类零售总额已从2006年的1600亿元发展到2012年的4000多亿元，增长幅度高达150%左右。
早在2011年初，中国珠宝玉石首饰行业协会就指出了珠宝行业产能过剩、销售网点过剩的问题，一些企业的非理性扩张以及非珠宝行业企业的盲目进入加剧了行业困境。最近几年，尽管有不少生产企业相继倒闭，但新增产能和销售网络使得过剩危机的雾霾仍未减弱。
李贺龙认为，从科技层面来讲，黄金珠宝行业供给侧改革中的去产能是行业发展的必然，主要是由于信息流发生了根本性的改变——由过去的信息不对称到现在的信息几乎完全透明、对称，由过去单一渠道的信息背景下，产者生产什么，消费者就得买什么，到现在的信息流越来越多元化，消费者不仅可以从线下实体店获取产品，还能从线上电商、微商，甚至直播等渠道获取产品信息并进行对比做出选择。
信息流的多元化使得消费者有了更多的选择，销售话语权的“话筒”逐渐从过去的生产者手中传递到消费者手中。现实环境倒逼整个行业进行去产能，优化产能结构的力量将越来越大。
从市场发展的角度而言，深圳市金明珠珠宝有限公司（下称“金明珠”）总经理杨宇涛认为，需求侧的变革推动着供给侧即生产端的变化，去产能、优化产能结构成为黄金首饰制造领域变革的内在驱动力。
“随着终端消费市场的变化，‘90后’消费人群逐渐加入消费主力军队伍中来，他们对于黄金首饰类产品的消费观有别于传统的主张保值增值概念的人群，转而开始向黄金珠宝首饰时尚、酷炫、个性、美观性等方面提要求，愿意为首饰的好看而埋单。K金以其重量轻、材料价值低、时尚个性的特性吸引着新一代的年轻消费者，成为黄金首饰领域进行供给侧改革，优化产能结构的一个重要方面。”杨宇涛说。

优化产能结构是去产能的重要方向
“去产能并不仅仅代表减产，淘汰落后产能只是去产能的一个重要方面，去产能更多地还需要在优化产能结构方面下工夫，比如最近两年新兴起的私人定制模式就是去产能的一个典型。”李贺龙说。
随着时代的发展，追求美的观念也在发生改变，许多人不再是多年前那种追求千篇一律的标准，或者模仿或者追潮，更多的人开始选择通过“定制”这种方式来表达自己的个性，体现自己的独特眼光和追求。每一份定制珠宝都有一个故事，而定制珠宝可以完美地诠释故事中所包含的意义。
李贺龙认为，这种私人定制模式未来在终端还将继续呈扩大发展趋势，即任何一个消费者未来都可以在相关的软件或系统上直接进行操作，定制专属个人的首饰产品，直接对接工厂进行生产，这是需求端的真实需求刺激生产端最显著的案例之一。
除了定制模式未来或将成为黄金珠宝行业产能结构优化的重点方向之一外，生产线的调整，也成为近两年黄金首饰行业去产能、产能优化的明显特征。
走进金明珠“时尚珠宝展厅”展厅，琳琅满目的珠宝首饰让人美不胜收——黄金、铂金、翡翠、K金、3D硬足金等产品整齐划一。而在去年以前，黄金、铂金、翡翠曾一直是金明珠独特的三大产品阵线，3D硬足金和K金系列产品还没有出现在金明珠的展厅内。无疑，它们的出现，是金明珠借助供给侧改革浪潮，调整生产线，改善产品品类的一个重大决定。
2016年，金明珠新增了3D硬足金产品，今年又增加了18K金产品，下一步，金明珠还将继续增加22K系列产品。“22K兼顾较高金含量黄金的成色与硬度双重优势，更容易受到终端销售市场的喜爱。”杨宇涛说。
目前，18K金、3D硬足金占据金明珠整个产品线的比例近10%，而这一数字在未来将继续扩大，金明珠将不断扩大K金产品在整个生产体系中的比例。
当然，黄金珠宝行业进行产能优化，仍离不开对首饰本身文化包装、设计等方面的研究。杨宇涛认为，现在的产能过剩，一定意义上是低端类的普货过剩，企业随之应对的方向应该是做一些附加值高的精品，这类产品可能销量不会像过去2012年左右那么疯狂，但是利润仍然可期。“黄金珠宝生产企业应该要着重在产品的开发、款式设计以及工艺创新等方面下功夫，用过硬的产品去赢得终端消费者的需求，适应消费市场的变化。”杨宇涛说。
在行业不断进行供给侧改革、模式升级的未来，李贺龙提出了一种行业未来发展的新模式，他称之为“让消费者有得选，同时又没得选”——是企业应该要有意识地持续进行珠宝首饰技术原创储备，在包装营销投放终端市场时，坚持保留性地、适时地进行产品定期式投放，而不像过去那种一个系列全铺式地投放。随着时间轴的推进，新的产品不断更迭，让消费者有持续的新鲜度。
举例而言，某珠宝企业新研究出了五套新系列产品，它想要在业内或终端进行推广，可以先期推出两个套系，让客户有的选，保留三个套系，让其没得选其他的，这三套系列可以在其他季节或月份再次进行推广，以达到最有效地推广和销售目的。
产能过剩并非一朝一夕形成的，同理，化解产能过剩也非一日之功，需要政府和企业的上下联动、共同努力。

去产能——做好“加减法”运算
文/本刊记者 郭士军